北京市商业银行个人外汇交易营销组合策划(2004)

2004年7月 标题:北京市商业银行个人外汇交易营销组合策划(2004)

一、北京市外汇买卖的营销计划与市场战略

(一)北京市个人外汇买卖业务现状

目前,各行开办的个人外汇买卖业务尚未达到全市范围的通存通兑水平,只能单机单点进行交易;交易方式以柜台为主,客户可选择范围极小;交易形式单一,只能进行实时交易,没有委托交易;交易介质单一,大多使用现钞和存折进行交易,使客户感到不便;银行买卖点差炒汇差价较大,交易起始金额较高,不利于吸引客户;交易币种较少;由于营销力度不够,产品缺乏吸引力,使市交量较小。

另外,调查中还获悉,全市居民外汇存款余额为83亿美元,其中66%集中于中国银行,其次是中国工商银行,JPR行只占5%,这不仅说明JFR在居民外汇存款方面的不足,而且还显示了个人外汇买卖业务的客户基础十分雄厚。

(二)市场战略与计划

JFR营销部门使用了SWOT模型分析法,对内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁做了综合分析。

分析后得知,对于JFR开办个人外汇买卖业务来说,内部优势相对于其他银行比较突出,在技术水平、产品市场、营业网点方面有优势,但在人员素质等方面有劣势;就外部环境而言,存在对银行发展有利的机会,如居民外汇存款量上升、人民币利率低于外汇利率等均有利于银行的资金筹措。

另一方面,主要威胁是利息税的开征等。经过分析,JPR发现目前外汇储蓄业务的不足和缺陷正是抢占市场的“突破口”,他们采用超前设计和高起点方式满足客户的多方面需求。战略指导思想是:依靠科技手段和自身优势,高起点、多功能,以外汇储蓄通存通兑为基础,同时,吸取他行教训,大力进行市场推广,利用各大媒体宣传JFR特色。

二、4Ps市场营销组合策略的具体应用

(一)产品策略的实施

北京JFR个人外汇买卖业务的“产品”特性如下:

1.“随心所欲”的交易方式。即交易形式包括实时交易、委托交易两种形式,客户可以选择柜台交易、自助终端交易、电话交易和网上交易四种方式操作。

2.“应有尽有”的交易币种。即业务的币种包括美元、日元等10种,并提供42种交叉汇率报价。

3.“独一无二”的炒汇同价。即将价格确定为40点-120点之间,可以50美元的低起点参加交易。

4.“遍布全市”的交易网点。外汇买卖建立在通存通兑基础之上。客户即全市100多家营业网点均可进行交易,外汇买卖建立在通存通况的基础之上。

(二)价格策略的实施

在业务活动中,主要使用成本加成定价与需求差别定价两种方法。

成本加成定价的具体运用表现为,先测算出业务的总成本,然后确定有竞争力的合理加成率。成本包括:程序开发测试费用、场地设备购置费用、人力资源费用、电力通信费用、牌价信息传输费用等。买入价与卖出价的差额即点差被认为是成本的加成率,JFR将所有交易币种的点差制定得较小,仅为0,2%以下。

需求差别定价法的使用,主要表现在给交易金额较大的客户以价格优惠,比如,一次交易额为5000美元以下的客户,按照现行点差交易;一次交易金额为5000—10000美元的客户,按照现行点差乘以0。8的系数进行交易。一次交易额为2万美元以上的客户,按照现行点差乘以0.7的系数进行交易。

此外,还依据币种的波动幅度实行了币种间的差别定价。对于日元、欧元、澳大利亚元等波动频繁的币种制定了稍大的点差幅度;对于国际市场上波动幅度不大、较为稳定的币种,如港币、加拿大元,点差幅度则制定得较小。

(三)促销策略的实施

在推出外汇买卖业务的同时,JFR强调了沟通渠道的特殊作用,不断加强外汇业务的品牌建设,通过在电台、电视台开办“汇市点评”直播节目,发行<炒汇市场动态)周刊,开设“国际部信箱”,开通汇评寻呼传输系统,建立“外汇中心”网站,开办个人外汇买卖业务讲座等形式,实施了与客户的有效沟通。

在选择促销工具时,也没有拘泥于一般金融服务业的促销组合模型。一般模型要求广告份额为16%一17%左右,宣传所占比例为5%,销售促进为13%一14%,人员推销占65%。JFR认为,个人外汇买卖业务的客户分散,银行报价统一的特点制约了人员推销和销售促进的作用。因此,在促销组合中加大了广告和宣传的比例,结合电台、电视台、·报刊、网络、寻呼台等媒体对该业务的报道和宣传,可以更具真实感。

在媒体的选择上,注意以经济报道、证券财经、商务投资为主要内容的电视栏目、报刊为主要媒体。在促销组合费用中,广告与宣传占70%的比例。

(四)渠道策略的应用北京JFR在推出个人外汇买卖业务过程中,使用了零层渠道和一层渠道两种形式

零层渠道,是指从经办银行到客户之间没有其他分支机构,依靠电话交易、手机交易和网上交易等方式所形成的,资金和数据直接在银行与客户之间的传递转移。客户以这种方式,可以足不出户进行操作。自开办该业务以来,这种渠道完成的交易额占全部交易笔数的45%,预计不久将达到60%以上。

一层渠道形式,是指经一级经办网点而进行的外汇交易。客户与银行进行交易依靠柜台或自助终端。对于时间充裕、不经常使用高科技媒体的客户很方便,仍旧占55%的交易份额。

在市场营销的过程中,JFR不断对渠道成员进行评估,定期对各网点新增存款量、交易量、交易笔数、新开户量、客户投诉率进行分析,并以此作为评估其效绩的主要依据。

总之,一年多来的实践证明,该业务的推出,在全面应用市场营销组合策略的基础上取得了成功,年新增外汇存款8000万美元,外汇交易量8.35亿美元,交易笔数12万笔,外汇资金平盘利润25万美元。

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